天猫服装商家可以有多个店铺直播间啦！淘宝开始测试“甄选直播间”

2023-02-07 10:34

在淘宝天猫，服装商家可以有多个店铺直播间。

新开放的工作室仍以商店为基础，但使用新号码，商家可以在商品设备、现场内容进行多元化运营，在搜索、推荐等公共领域位置，然后实现粉末和交易——这意味着商家将有多个端口到达客户，多个工作室可以通过高质量的内容为旗舰店运输流量。

《电子商务在线》采访了淘宝天猫产业发展与营销中心服装时尚总经理乔乔，他透露，今年淘宝天猫服装行业出现了许多新的工作室。”一种是中老年人的工作室，具有一定的娱乐特点，如云父亲、足键；一种是个性化的工作室，与商品本身更相关，如部分布、部分材料方向，是部分专业部分；另一种是我们正在尝试的新模式：选择工作室。”

淘宝开始测试“选择直播间”

这是“1”1N“策略：第一个1是品牌旗舰店，第二个1是品牌目前的商店广播，N可以理解为N，也可以理解为NEW（新），即行业最新的选择工作室，其定位是品牌通过热风格直接下降，内容草等多元化方式获得更多的新客户。

《电子商务在线》了解到，从去年10月开始选择直播间进行测试，初期选择商家定向邀请制。不到3个月，现有商家开设的选择直播间交易流量超过100万。该模式已被业界确认可以复制。目前，已有10多家企业报名开业。为什么淘宝天猫多开一个直播间能让生意增长这么快？对于平台来说，当“店铺广播”成为商家的必备时，为什么要实施新的“选择直播间”？

一、淘宝直播测试“1”1N”

“晚上好！今天是我们的新号码播出。作为推荐人，当我们来到直播间时，我们会给你最优惠的福利价格，低于我们的猫店（定价）。这是我们的独家福利价格！”

10月11日，D在zzit精选的直播室里，主播SASA正在向消费者介绍一件彩虹毛衣。因为是新号，SASA在直播过程中用中气的声音向观众展示了价格“好香”。购物链接是D'zzit天猫旗梁店的产品。之所以有这么好的价格，是因为这是抖音团队第一次来猫店(直播)，也是第一次尝试新的打法。与此同时，她提到，“SASA会给个人补贴优惠券，因为它是作为推荐人为每个人播出的。”

淘宝开始测试“选择直播间”

无论是在直播过程中不断展现风格，还是作为SASA本人，通过不断向消费者发放福利，初步打造主播设置，与传统淘大直播室明显不同——如果传统品牌直播室仍以“商品”为核心，主播与消费者的互动围绕着包含客户服务属性的问题，如尺寸和颜色，那么选择直播室更像是“商品”以内容为核心，直播节奏更快，主播风格更倾向于“种草”。

对人群更加关注，看到新客，这既是选择直播间的特点，也是其诞生的原因。

乔乔说:“原来淘内的直播大部分都是靠店铺和老客户，直播风格比较慢，因为更偏向客服，老客户有很多需求需要直播来满足。但其实像服装这样的媒介，我们应该把衣服讲得更专业、更立体。所以我们在思考是否可以用新客户的方式和直播间进行转换。在这种情况下，我们选择了直播间。选择直播间是零账户和新客户的一种销售方式。然后我们发现，当商家用纯新客户的销售方式销售服装时，转型和各方面的表现都非常好。”

淘宝开始测试“选择直播间”

左:品牌直播间右:SASA作为推荐官出现在选择直播间

记者了解到，D“zzit选择直播间从0粉纯新号播出一个月，单月销量超过1000万；teniewenie选择直播间，12月1日开播，从0粉纯新号播出12天，单日观众数量超过100万。

在乔乔看来，服装是一个高频再购买的行业。然而，拉新和再购买的直播方式完全不同，这是选择直播室的核心逻辑。“我们很难在一个直播室里为老客户和新客户服务。在这个过程中，淘内在流量分配上确实面临着巨大的挑战，因为这个直播室在商店里。有很多老客户。老客户有很多转换机会。你不得不为老客户服务。因此，通过两个直播室和客户分离，我们认为这是提高商家直播能力的有效途径。”

二、转化率和内容能力非常重要

什么样的商家可以开选择直播间？开选择直播间有什么帮助？

乔乔告诉记者，第一阶段/第二阶段的测试阶段邀请业内商家开设选定的直播间，但目前天猫已开通报名。“我们暂时主要面向品牌商家。因为选择直播间需要商家有一定的SKU总宽度，所以现在大家都有了直播间，相当于开了一个新的直播间。目前我们需要两个直播间的商品分开。旧直播间主要针对新老客户，新直播间希望采用新老客户的方式。换句话说，产品需要适合新客户，这是产品策略。”

乔乔还解释说，内容能力非常重要。”企业需要以一种组合的方式来表达，包括选择。他不仅需要做好现场直播，还需要知道如何做好服装现场直播。在此基础上，我们将提供品牌流量支持，当然，品牌必须呈现最好的内容，使用PV（页面浏览量），转换粉丝。”直率地说，这也将决定选择工作室的增长速度。商家离开客户的能力越强，粘度和转化率就越亮，商家得到的支持就越大，选择工作室的增长速度就会像滚雪球一样高效。

淘宝开始测试“选择直播间”

Teeniewenie选择多种风格的直播间

记者注意到，区分新客户运营和老客户运营对淘大商家来说仍有更深远的价值。

“我们的直播团队和战略团队包括所有受欢迎的推荐和其他团队。在早期阶段，当我们选择投放人群时，我们也会遵循新客户的想法。当然，我们的团队是根据品牌中的一些群体进行扩展的。因为天猫本身就有AIPL的群体模型，所以它有一个群体资产的想法。在这种逻辑下，当我们在直播室投放时，我们也有一个圈内逻辑。”乔乔说。用品牌商家的经营逻辑来说，这也是一种精细化经营的外部策略。

通过拆分原有的品牌工作室和最新的选择工作室，品牌所有者可以在早期阶段更准确地选择投放群体圈，这样老客户可以继续看到新的、促销和其他活动，这样新客户也可以看到组合和草的内容。

与美容、数字等类别不同，服装行业没有绝对的垂直主播，但对应于不同的圈内客户和更高的长尾价值。由于产业链密切相关，供应商、渠道、运营商等环节相互渗透，各种品牌和行业集团、线下服装批发商、网络名人明星在现场销售服装，锚、品牌相当多样化，也带来了不同消费能力的用户。为了满足这些多层次、多样化的消费者需求，很难在同一个地方进行所有的承担——就像今年流行的矩阵工作室和类别工作室一样，在商店直播中分离客户需求也将是提高流量利用效率的重要手段。

三、淘宝天猫服装行业垂直战略

2021年9月，淘宝天猫建立了新的商业模式，宣布将成为DTC平台。去年5月的天猫TOPTALK在商务会议上，阿里巴巴国内数字商务行业总裁戴珊首次阐述了淘宝天猫的新战略：从交易到消费。但对于不同的行业，不同的行业特点决定了垂直策略也会有所不同。服装作为淘宝天猫的核心类别，一直是新战略的探索者。

对于品牌商家来说，新的工作室代表了一个新的概率。”每当淘宝天猫发生新的变化时，首先积极接受品牌商家的变化，很可能会得到有效的结果。”一些业内人士表示，过去的服装行业和现场销售实际上给第一个测试水的品牌商家带来了快速增长。

去年9月，淘宝天猫服装在商务会议上宣布升级垂直运营策略，未来将采用“客户”“供应”集成了两翼，以促进企业的业务增长。乔乔当时解释说：“从商品为王的时代，我希望每个人都能转向第二个以消费者为核心的时代。（以消费者为核心）也分为两层，一层是将现有商品转化为内容，使客户能够更好地理解商品；第二层，事实上，我扩展它，称为行业协调，是PLVM（商品全生命周期）和CLVM（客户全生命周期）之间的关系。”

淘宝开始测试“选择直播间”

垂直商品在服装行业的“组合”

在此基础上，垂直直播推出的“选择工作室”实际上是许多变化之一。今年，服装行业还推出了一些垂直商品，专注于服装行业本身，旨在解决行业的实际问题：

在之前的“新势力周”中，针对新机遇的发掘，通过风格数字化能力推出了“工装辣妹”、“职场精英”等九大趋势跑道同时推出“风格”产品。注册为风格商家，有机会出现在风格书、主搜风格百科全书、ifashion趋势快递等公共领域；

针对商品，特别是新产品的效率，推出XR新秀等新产品，展示感受，推出“系列”产品。通过统一的风格、功能、特点、使用场景、系列解释和内容包装，商品可以形成合力，以“系列”的形式出现在商店的私人领域，甚至以“系列”的形式推出公共领域；

对于商品内容化，通过“组合”商品，以图文为基础协助商品完成基本内容化的短视频形式。

“我们也注意到，比如组合推出后，人均浏览PV一直在上升。到目前为止，人均可以看到11-13个组合，我们的供应也在增加，搜索、推荐等位置已经开始组合商品。这些都是我们看到的更好的地方。

明年，我们希望把内容变成最基本的能力。例如，在商店的演示（细节）中，我们将做好许多基本的内容表达能力，并标准化内容，这是我们明年将关注的部分。”乔乔还表示，由于服装行业的丰富性、类型（商业类型、商品类型）的差异，其行业跨度将非常大。在未来，除了选择工作室外，我们还将探索不同的类型、方向和销售方法，为消费者带来越来越好的购物体验。