关于公众号广重磅新规(2023年7月1日)执行

从2023年6月30日起，部分广告将会在腾讯官方广告平台上发布。

自2023年6月1日起，公众号互选广告平台服务费率将降低至合作金额的5%。此项服务费率的折扣活动将于2023年6月11日至6月30日开展，为限时减免活动。

在此期间，意见不一，争议不断。那么，这项全新规定的出台是出于什么原因呢？

公众号广告的新规定是什么？

我首先想向大家介绍连续发布的两个新规所涉及的概念定义：

自媒体互选广告是一种自由的交易模式，使广告主和自媒体主之间能够相互选择，并在自媒体文章中展示广告创意。用户可以选择与其建立联系或购买相关信息的自媒体号，也可以直接使用其账号。在下订单之前，广告主需要充值账户，并从中扣除5%的费用。只有那些拥有超过500名粉丝且没有参与刷粉等违规行为的自媒体号才有资格成为自媒体主，而广告所设定的价格是税前收入。

商品广告返利是一种按交易付费的网络广告营利服务，透过将适宜的商品内嵌于公众号文章内，使实际成交量主能够获得相应的利润分成。流量主和平台之间形成了一种新型商业模式。流量主进入的门槛与互选广告相同。每一单税前实际收入等于90%的用户实际支付金额乘以佣金率。微信会向流量主收取10%的服务费作为佣金结算。

无论是进行内容合作还是商品销售，在官方广告平台上都可以轻松完成广告投放和接单任务。如今，我们身处内容付费时代，内容生产者无需再为内容的成本支出烦恼。平台会向用户提供服务并收取相应的服务费用。

这两种广告形式都适用于新规定的范围内，对于公众号主的职业前景产生影响。

微信团队于5月24日发布了一篇题为《微信公众平台关于进一步规范营销内容的公告》的公告，引发了许多公众号主对此的广泛讨论。

此文概述了一些重点，这些重点在公告中被特别强调了：

1、此公告所提及的广告内容，是指公众号经营者与第三方商业合作的行为，目的在于宣传商品或服务，其中包括但不限于提供购物链接等购买方式的商业合作营销内容。

新规要求满足以下前提条件：明确重点、明确第三方主体，以及采用附加的购物链接广告形式。该规定不适用于与公众号同主体的所有小程序商城，或者没有购物链接的广告内容。

在涉及第三方合作时，我们需要特别关注各方之间的一致性，以确保合作的有效性和可持续性。举个例子，在微信公众账号中，公众号和小程序在内容上可能存在一些差异，但它们的功能是相同的，用户体验也基本相似。购物链接的跳转方式有很多种，包括但不限于二维码和阅读原文等，而这些链接的主体与公众号之间可能存在明显的差异。当使用不同主体的第三方小程序（如赞商城、快团团等）时，我们必须遵循新规定，并通过官方广告平台渠道进行推广。

2、自2023年6月30日开始，所有规定的广告内容必须在腾讯官方广告平台上发布，否则相关内容和账户将受到限制。

根据《公众号互选广告调整平台服务费规则公告》的规定，自6月1日起，平台服务费将开始下调。在6月1日至6月30日期间，服务费将被限免期。此后新规将正式实施，服务费率将恢复至下调后的5%水平。

在六月份，微信提供了适应期，让用户免费了解广告从非官方平台转向官方平台的过程，以更好地熟悉广告内容。

3、要想满足相关商业合作的需求，运营者和品牌方需要在2023年6月30日之前进入腾讯官方广告平台，成为流量主或广告主。

假如广告文章牵涉到多个供应商出品的电商商品集合，这些商品可能来源于不同实体或链接的品牌，那么广告中的第三方品牌和供应商必须于官方广告平台预先注册，才能保证广告主以流量主的身份在该平台上接单并结算。

先前，公众号支持同一篇文章中插入多个不同的广告，新规则则更强调第三方品牌和供应商成为广告主的必要性，以确保广告审核的规范化。对于供应商来说，他们需要考虑是否符合成为广告主的条件。如果涉及违规风险，如学历和保健品等，新规定的执行方式将取决于供应商是否能够成功注册成为广告主。

经过向官方进行咨询，果酱妹得到了有关当前备受追捧的知识星球等知识付费小程序是否符合最新规范的答复。

这是广告类别的一项，具体的管理措施将在后续公告中宣布。

鉴于此公告所带来的影响，我们必须承认其执行是有差异的。就法律层面而言，此项公告对入驻企业来说是一个好消息。现在，入驻已成为必要条件，相较之前的自主选择，这一规定更为严格和规范。

微信追求的目标是什么？

尽管此次声明引发了业界的广泛讨论，但实际上也并非完全出乎意料。

在4月25日前，微信团队已经制定规定，任何以各种形式宣传商品或服务，并在附带购物链接等购买方式时，都必须标明“广告”字样。而这次公告在此基础上进行了深化。

很明显，上个月发布的规定是为了响应国家市场监督管理总局发布并于5月1日起实施的《互联网广告管理办法》，以实施与之相关的广告监管规则，包括“软文广告”和包含链接的互联网广告。

本月公告进一步加强了广告合作的透明度。按照《互联网广告管理办法》的规定，广告相关方被集中到官方平台上，广告主、互联网广告经营者、发布者和互联网信息服务提供者的责任被明确。这样，微信广告的规范化管理得到了推动。

为了控制自身平台风险，微信不仅在监管风气下制定了广告规范，还在此基础上进行不断完善。

目前，每家公司都有自己的广告接收平台，例如抖音上的星图、小红书上的蒲公英以及B站上的花火。这些平台都曾发布过规则，要求广告合作必须透过官方渠道进行。

尽管在微信上已经有了互选广告平台，但微信仍未对广告生态施加强制性要求，这与其他平台形成了鲜明对比。目前，微信广告市场中存在大量的第三方广告交易平台，它们通过发布派单和与广告主自行签订协议的方式进行营销。因此，公众号广告仍然非常灵活，并采用派单或与广告主自行签订协议的方式进行交易。

微信认为，当前整顿广告生态是非常好的时机，因为有法规可依、需求整治广告市场乱象、创收增加等多重因素在促进此项进程。

这项新规会对从事该行业的人员产生深远影响。

就号主而言，其影响主要体现在中小号上。这将在一定程度上增加广告主的曝光机会。但同时，也会导致可接受的广告类别减少。因为那些存在违规风险的广告并不一定能够通过审核后进入互选平台。

针对广告主而言，新规定所带来的影响不容忽视。一方面，这为两方提供了更好的利益保障，从而产生积极的影响；另一方面则是存在风险，因为广告主需要支付高额广告费用才能完成功能广告内容的制作和发布。另外，在互选平台注册后，如需跳转至自己的链接，广告主需要承担更高的投放成本，例如服务费等。

针对部分媒体和平台，新的规定可能会减少广告主和流量主之间的信息隔阂，对那些将此作为生计来源的媒体造成冲击。因为平台的集中化，微信现已成为最主要的“中介人”，这会导致媒介资源的价值大幅降低。

此公告一经发布，随即将商业相关各方卷入一场巨大的变革。其中，既有行业内企业的“集体突围”，也有资本市场对其的炒作，更多是资本与政策之间博弈的结果。我们作为行业从业者，必须顺应时局，因为此乃不可避免之风暴，拖延将带来不可逆转的后果。

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