主播们注意，“广告代言”最严新规开始执行

直播电子商务的标准化仍在继续推进。不久前，国家市场监督管理局、中央网络信息办公室、文化旅游部、国家广播电视总局等七个部门共同发布了《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》（以下简称《意见》）。

1、网络名人直播销售=明星广告代言

由于《意见》的标题是“明星广告代言”，大多数直播电子商务从业者并没有把它放在心里。

然而，随着对新规定的详细解释，直播行业突然发现，这不仅与自己有关，而且影响很大。毕竟，在《意见》的开头，“明星”被定义为“知名明星、娱乐明星、网络名人等”。

其中，“网络名人”自然被称为“网络名人”。作为直播销售的“骨干力量”，一些网络名人的光环效应足以影响一些消费者在购物时的分析。所以他们也被平等地归类为“明星”。

既然“网红”可以算是“明星”，那么“直播卖货”和“广告代言”的关系是什么呢？新规定详细界定了“明星广告代言行为”:

特别提到：“明星推荐和确认产品，在参加综艺节目、访谈节目和网络直播的过程中介绍产品，形成广告代言行为”。换句话说，只要网络名人直播销售商品的目的是推荐商品，详细介绍，就有可能形成广告代言行为。

由此产生的影响自然是广告法进一步监管了直播卖货。主播一定要对自己的言行更加谨慎。

2、履行义务，规范销售

《意见》出台后，主播有哪些违规风险？

首先，我没有履行我的责任。《意见》明确提到：“明星本人应充分利用代言产品，确保在使用时间或数量上有足够的日常购物体验。”。从这一规定来看，明星和网络名人在带货时可能会对自己介绍的产品有实践经验。

更严格地说，“代表性购买或使用代言产品不应被视为广告代言人已依法履行使用产品的义务”。发言人不仅要感受到，还要有深刻的体验。即使是婴儿和异性产品，也要确保发言人的近亲充分合理地使用该产品。

从实际情况来看，当许多明星或网络名人带来商品时，一个现场直播可能会发布数百个产品。让他们深入体验每一个产品似乎是不现实的。特别是一些葡萄酒现场直播，让主播尝尝每一种白酒，也许现场直播不需要继续。它也会对锚的健康产生一定的影响。

因此，与上述代言行为的定义有关，如果明星在销售商品时没有表现出“推荐”、“确认”等主观行为，只是客观地解释产品的特点，很可能不会属于代言范围。

相反，如果明星/网络名人“强烈推荐”某个产品，他们必须承担亲身体验的义务。否则，一旦产品出了问题，作为代言人，他们也有不可推卸的责任。

《意见》明确提出，要追究其广告代言违法行为的多方监督责任：“对于明星虚假、非法代言的，要坚决依法惩罚明星本人，不得以明星经纪公司代替对明星的惩罚。”情节恶劣的，加强公开曝光，依法纳入个人诚信记录，加强对失信行为的联合处罚。

那么，什么样的代言行为属于虚假、非法代言呢？

除了不允许代言的产品外，在代言过程中还有许多禁忌。例如：不得夸大产品的作用；不得引用无法验证的数据；不得诽谤其他经营者；不得误解商品价格和优惠政策的宣传

比如这几天闹得沸沸扬扬的“打假”事件。作为抖音首个拥有数亿粉丝的大咖，《疯狂小杨哥》显然符合“网络名人”的概念。他在直播中推荐产品，按照《意见》的要求可以算是代言行为。

在这次事件中，小杨哥直播出售的破壁机被质疑是虚假的功率。根据目前“造假者”王海提供的证据，质疑点主要在产品详情页面的宣传中，不涉及小杨哥直播过程中的措辞。因此，如果存在虚假功率问题，可能不适用于本意见的判断。

然而，另一款疯狂小杨哥带货的除螨喷雾也受到了质疑。有评估博主发视频称，自从小杨哥在直播间买了除螨喷雾后，就放在显微镜下观察。结果，经过几次喷洒，螨虫仍在移动。

在此之前，杨大哥在直播过程中明确提到:“这个模型已经测试过了。在那个显微镜下，看螨虫的时候，喷螨虫会死。”。

如果评价博主的质疑是真的，疯狂的杨大概会涉嫌“夸大产品功能”，违反代言行为的新规定。

通过这种情况，我们可以看到，一旦销售产品出现问题，锚在介绍过程中的每一句话都可能成为一种“罪行”。这也提醒了所有的锚，在没有充分掌握的前提下，不要对产品做出任何承诺。否则，即使宣传是品牌所有者提供的材料，锚也将承担虚假代言的责任。

3、主播要注意

新规定的出台无疑为整个直播电子商务行业敲响了警钟。虚假广告和夸大宣传曾经充斥着直播室，有望通过不断创新的规定消失。

然而，目前《意见》并没有对“网络名人”给出明确的定义。是想拥有一定数量的粉丝，比如疯狂的小杨哥，还是只要在某个消费群体中有一定的知名度，就可以算是网络名人？同时，那些自播卖家邀请的网络名人也是代言人吗？

更特殊的案例似乎是董宇辉，他有很大的个人影响力，应该算是网络名人/明星。但《意见》还提到，“明星作为广告商推荐自己生产或销售的产品”不能算是广告代言。那么，作为新东方员工，如何界定董宇辉推荐东方选择自营产品的行为呢？

这些细节仍需要相关部门继续研究确定，并在实施过程中给出更具体的解释。

当然，《意见》的价值不仅仅是惩罚明星的虚假代言行为，更是让市场作风更加规范健康。

无论中小主播是否在“明星代言”范围内销售商品，都要规范自己的行为，为行业的标准化做出贡献。

例如，《意见》提出了指导方法，要求明星在代言前“提前检查”。深入了解代言企业和代言产品，妥善保存信息验证、产品感受、代言合同、代言产品消费文件等。

就像直播间在选择资金时，一定要对品牌、厂商有充分的了解，并要求提供各种产品证明。

这样，即使最终代言的产品出了问题，代言人也可以证明自己履行了责任，从而减少了更多的责任。这对上游企业的标准化也起着重要的作用。

一般来说，《意见》的出台也为带货的网络名人主播制定了标准。既然是靠自己的人气来宣传产品，获得相应的利润，就必须为产品和消费者承担责任。

“言行谨慎”只是主播的基本要求。提高主播素质，规范行业作风，是《意见》对直播电商行业影响最深远的。

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